不知道从什么时候，汽车企业纷纷步入了“与用户共创”的发展新阶段。

从早两年的吉利、智己、欧拉和起亚，到今年的长安汽车、飞凡汽车和阿维塔等，均先后提出了“与用户共创”的理念，无一不提出要建立与用户的连接渠道，用户参与产品的时间点也越来越靠前，从之前的提供车型命名创意，参与试驾，开始发展到了设计和研发环节，甚至有些可以进行专属的私人定制，从而实现品牌与用户的双向奔赴。

“由用户参与汽车品牌共创时代的到来，这标志着车企‘闭门造车’时代的结束，也意味着造车将进入一个更加开放、个性化的时代，充分折射出时代文化和消费观念在汽车行业的变革。”业内专家在接受采访时表示。然而，汽车品牌是否真正的做到了与用户的共创？他们是否通过用户共创提升了品牌的忠诚度与用户黏性？

从用户中来 到用户中去

在这个言必谈“以用户为中心”的新时代，用户开始成为品牌的“护城河”，用户共创也因此成为了汽车行业新的热门话题。

2021年，吉利汽车成立了用户品牌“我们”，启动与用户共创标识计划，以用户主理、用户选举、用户运营的全新模式打造；同一年，上汽智己汽车宣布启动“CSOP用户数据权益计划”，长城欧拉也启动了欧拉闪电猫与朋克猫的“用户共创计划”……行动起来的不止自主品牌，2022年，起亚宣布正式启动用户共创项目“Kia Player”，并开启招募活动，为车主分享汽车生活提供共创平台，并让用户为自己的爱车打Call，成为起亚品牌和产品形象的“代言人”。

今年，“与用户共创”热度不减，长安汽车开展了“百千万伙伴共创”行动，以100个体验项目、1000名工程师、1万名用户联结在一起进行产品研发共创，产品深度体验，包括UNI-V驾评和智慧云控版本众测等；3月，飞凡汽车举行了甜心计划发布会，由飞凡汽车用户关系小伙伴与甜心主理人R7车主Mona共创设计和研发的三款甜心计划首发产品正式发布；4月，在上海车展举行的欧拉好猫“为爱共创”主题发布会上，欧拉宣布“好猫共创官”招募计划正式开启，未来欧拉好猫会根据用户的反馈和意见不断完善、升级后续产品；同样是在上海车展，阿维塔发起了“悦己大使计划”，联合阿那亚海浪电影节，招募阿维塔用户、悦己达人与国内顶尖青年电影人合作共创“悦己大片”，未来还将在门店打造“悦己”空间，通过悦己KOC专栏、博主、主理人等方式激发用户分享。

从用户中来，到用户中去，无疑已经成为了车企在当前形势下的新信条。

“开门”造车 激发共鸣

“所谓用户共创，就是企业和用户共同成长，共同丰富品牌的内涵与外延，共同完善产品，让用户感受和享受从加入、融入，到投入的过程中所产生的价值。”业内人士指出，这不但能让企业通过长期、丰富的交互得到第一手的信息，获得持续的收入，实现以人、车、企为核心的新生态的共生，而且对于用户而言，在拥有满足感和成就感的同时，还能获得收益。

从车企与用户共创的领域来看，基本可分为两大类，生产共创和传播共创。在生产共创中，用户主要参与企业品牌、产品和内容的生产过程。例如吉利的“我们”，作为用户参与企业品牌共创的典型案例，通过构筑运营平台和活动IP，以扩充兴趣小组的形式，将志同道合的年轻人组团拉群，用圈层“黏结”用户。值得肯定的是，吉利还对品牌共创的内涵进行了扩展，希望进一步构建全新的公益生态。在“我们”成立一周年的用户大会上，吉利发布了“我们+”公益计划，据透露，下一步还将推动更多像“我们的音乐节”、“我们的篮球”、“我们的滑雪俱乐部”等“共创计划”的实施。

在谈到产品共创时，其实有一个词更为人所熟知，那就是“个性化定制”。此前，车企所谓的个性化定制产品大多局限在内饰、颜色以及一些选配装置上，但随着大数据等数字化科技的应用，名爵和长城等20多个汽车品牌都推出了自己的定制款或限量款车型，可以实现生产线上的定制化生产，来满足不同用户的需求。

中汽信息科技有限公司副总工程师、汽车合规改装联合推进办公室主任陈海峰表示，共创模式能够适应产品快速迭代，并分摊风险与成本，有利于抢占细分市场，精准触达客户，通过共创模式车企还可以挑选优质供应商，建立定制生态。“共创模式有望在未来2～3年逐步走向成熟，基于车型选择、资金和资源投入、知识产权归属、产品责任划分、收益及相关权益分配等在内的商业模式渐趋成熟。”陈海峰认为。

“把新车的‘命运’交由用户来决定，这使得原本自顾自闷头造车的产品思维，开始转变为和共创用户一起共进的开放式用户思维。”上述业内人士提出，企业开始“开门造车”，将不断为用户带来出行的全新体验。此外，在赋予用户“品牌创作者”共同身份时，车企将通过为用户打造强吸引力的标签，牢牢把消费者和品牌绑定在一起，而用户参与还能有效提高共创内容的亲和力和可信度，激发受众共鸣，拉近品牌与潜在消费者之间的距离。

蔚来“志愿者”的背后……

蔚来展台可以随处见到穿着橙色统一服装的志愿车主

说到用户共创和其中包含的社群运营等方面，就不得不提到蔚来汽车，它更多的成功在于传播领域的共创。在今年的上海车展上，蔚来直接以NEW EPISODE为主题，在现场搭建起了3000平米NIO House。一同亮相的，还有300多名用户志愿者，这些来自全国30多个城市的蔚来车主自发报名，穿着蔚来的“霞光橙”颜色上衣，在展馆的各个区域进行产品和服务等方面的介绍。

始于2018年的蔚来车主志愿者已经成为了蔚来社群的名片，这些志愿者频繁出现在蔚来的一些大型活动现场，甚至在蔚来面临舆论危机时主动站出来，为品牌发声。蔚来汽车湖南区域公司总经理严杰在接受媒体采访时指出，每次的湖南车展上，蔚来车主都会主动在现场担任志愿者的角色，为观展人员推介产品，分享体验。“车主志愿者都很热心，积极提前报名，他们已经成为了全场的特色风景。”据他透露，由于蔚来车主越来越多，因此报名参加车展志愿者的车主也越来越多，在2023湖南车展蔚来车主志愿者的报名后台，现在已经非常火爆。

蔚来另一个出圈的共创案例换电站选址投票也是让车主参与感拉满，蔚来在APP中发起投票，让车主投票选择今年要新建的1000座换电站归属地在哪，选择这种与用户有最直接关联的事件来进行投票，可以充分发挥车主的参与热情，无论是从社群运营角度还是传播角度都是一次成功的实践。

如何建立与用户的关系，是车企一直在研究、探索和攻克的重要课题，特别是在电动化与智能化带动汽车产业大变革的背景下，企业与用户之间的关系已发生翻天覆地的转变，企业的创新力与综合实力正因此面临着更新更大的挑战。

对此，专家建议，首先，无论是在产品设计还是宣传内容上，车企都应当真正做到面向用户，例如产品介绍的话术就需要转变为消费者能听懂的语言，而不是干巴巴的配置参数和技术实力等；其次，建立先进且开放的共创平台和用户社区，帮助企业集中吸纳用户意见与需求，获取更多有价值的信息和数据。

去年，智己汽车全面开放了“原石谷”，用户可以通过授权车辆数据等方式获取“原石”，兑换软硬件升级服务以“进化”自己的车辆；第三，除了一些大型的发布会外，车企还应长期开展与大家直面交流的共创活动，包括但不限于用户自驾、生态圈体验日、啤酒龙虾节、粉丝节、家宴等形式，让用户在活动中找到归属感与自豪感，品牌在与用户的共创中激发出新的想象。

“进入用户企业时代，汽车行业的竞争将全程是用户体验的竞争。尽管用户共创之路充满挑战，但这也将是创新型企业和新创品牌突破传统用户模式，占据新赛道制高点，在新一轮竞争中胜出的最大机会。有理由相信，车企只要与用户同频共振，就能走得更稳、更远。”上述专家这样表示。

文：施芸芸 编辑：齐萌 版式：赵方婷